El manejo de la Opinión Pública vs Público Objetivo

EL MANEJO DE LA OPINIÓN PÚBLICA Vs. PÚBLICO OBJETIVO: 

¿Cómo gestionar tales procesos desde un área de intervención de la comunicación estratégica?

En las distintas áreas de intervención de la comunicación estratégica: periodismo, medios audiovisuales gobierno, mercadotecnia, relaciones públicas,  disciplinas éstas, especializadas de la comunicación organizacional, el reto en cuanto a la efectividad de los mensajes a transmitir consiste, entre otros factores, en la formulación de la estrategia comunicacional adecuada, lo que sin duda supone un manejo claro del público objetivo hacia el cual se enfoca determinada estrategia, aunado al conocimiento teórico práctico del alcance que tiene en los procesos comunicacionales globales y de los Estado-nación, del siglo XXI la Opinión Pública, asociada cada vez más con la vorágine mediática, en consecuencia tecnológica.

Asimismo, es inconcebible el manejo de la Opinión Pública sino se la contextualiza desde la perspectiva de las políticas públicas que desarrollan los gobiernos locales en materia comunicacional.

 Aun cuando la idea y el tema, _el de la opinión pública_ como tal data de la época antigua, con el desarrollo de la cultura griega, históricamente  dicho concepto, por lo demás nada  sencillo de definir, se podría ubicar y comprender con la historia del periodismo, muy a pesar que las investigaciones en este campo son escasas y poco estructuradas (Rivadeneira Raúl, 1990).

De cualquier manera, donde hay comunicación entre dos personas, se genera opinión, y, dado que, todo proceso comunicativo trae consigo el contenido de uno o varios mensajes, la posibilidad de generar respuestas o reacciones en cadena, constituyen de suyo la apertura y posibilidad de abrir  toda índole o debate que en sí mismo produce la difusión de los contenidos de los mensajes traducidos en opinión.  Se aprecia, en consecuencia, un fenómeno bien significativo que Rivadeneira denomina: “Cadena de estímulos y efectos comunicativos.”

En todo caso la evolución e importancia que ha adquirido el proceso a la Opinión Pública, está ligado a  la capacidad que tienen las naciones, los países, de transmitir libremente sus ideas, esto es, está vinculado al desarrollo de la democracia como sistema político, en consecuencia, condiciona y modela el comportamiento y actitud ciudadana hacia lo público, local, como hecho de interés colectivo sobre el cual gira diversidad de intereses, tales como los de carácter ideo-políticos, económico-financieros, los propiamente culturales que involucran directa e indirectamente a los distintos actores sociales.

Dentro de estos actores, vale mencionar aquellos que por distintos motivos y expectativas se vinculan orgánicamente con las empresas u organizaciones en general, es decir, los públicos objetivo, acepción asociada a las reglas que impone la dinámica compleja del mundo del mercado, signado por un orden global, más allá de sus amenazas reales y oportunidades. Por tal razón estas dos nociones, el de opinión pública y público objetivo, desde una perspectiva de la comunicación integrada y estratégica, adquieren una importancia capital, conformando un entramado complejo cuya traducción en los procesos de gestión de las comunicaciones a lo interno de una organización, y, fuera de éstas, es decir, la que rige la acción gubernamental local y mundial, están imbricadas de forma tal que nos lleva a adelantar dos hipótesis para el desarrollo de la investigación que se pretende gestionar desde la Cátedra.

1. La Comunicación como hecho público debe asumirse gerencial y socialmente hablando, como un binomio diverso y desafiante, en el arte de posicionarse estratégicamente en tiempo postmoderno, esto es: desafiando procesos soportados por el ancla de la incertidumbre y la turbulencia como constante.

No es casual, entonces, que haya sido después de la segunda guerra mundial que  el tema como asunto de investigación y como eje de la actividad profesional de periodistas o comunicadores sociales, adquirió tal relevancia  que se convierte en  un asunto de Estado en cuanto a la necesidad de generar políticas comunicacionales coherentes, congruentes y pertinentes con el desarrollo del interés público, es decir, éstas, deben concebirse por encima de los intereses individuales. – Lo que no es nuevo - de quienes dirigen en un momento determinado la acción gubernamental o empresarial toda vez que la expresión de estas políticas y estrategias tienen y tendrán un impacto en la opinión pública, nacional e internacional.

Muchas veces son  de tal magnitud que provoca efectos distintos a los esperados, más aún, la función de influir en distintos públicos se debilita y produce efectos realmente perversos.

Ante este espectro y en un mundo cada vez más global, movido por la circulación en tiempo real de imagen e información proveniente de distintos   lugares,  los centros de producción y distribución de la misma dependen cada vez más de la velocidad de transmisión y conversión del hecho noticioso en opinión e imagen, independientemente de su  “veracidad”. 

Dicho de otro modo, lo qué digo, cómo lo digo, cuándo, bajo qué condiciones, quién lo emite o dice, repercute no sólo a nivel local, sino también y al instante en la opinión pública internacional, lo que a su vez retorna en lo que Valls (1992), ha dado en llamar, a mi modo de ver con mucha precisión, la Imagen de Marca de los Países. (IMP).

Aspecto, que trae toda suerte de confusiones y posiciones extremas, donde la Imagen del país, del líder, de la empresa o gobierno de que se trate, se erige en el asunto, quedando el hecho noticioso y lo que éste genera, supeditado a las reacciones en cadena que  produce en la Imagen y Reputación; al punto que en situaciones muy particulares, no sería descabellado afirmar que tal Imagen como efecto y proceso representa un fin en si mismo, lo que obviamente sin negar su importancia, se precisa neutralizar y equilibrar. 

Ésta, se convierte en uno de los procesos que se consideran para evaluar el riesgo país; de igual mide posicionamiento  ante el mundo,  inserción en los mercados globales. Y por último,  y, en consecuencia, pudiera afectar el nivel de aislamiento de la organización o del país sujeto de problematización o estudio desde la perspectiva comunicacional.

La tesis que en cierta forma se trata de mostrar en esta propuesta investigativa,  consiste en poner de relieve que toda discusión relativa a una relación compleja entre público objetivo y opinión pública, supone formular estrategias de comunicación adecuadas, de cuya gestión dependerá los logros reales o pretendidos de las políticas comunicacionales del Estado como las que se generan desde organizaciones públicas o privadas nivel.  Cobra importancia en el contexto de la propuesta sugerida revisar críticamente el concepto de gestión netamente instrumentalista, como el procesos que genera.

Dicho en otros términos sugerimos una postura crítica y reflexiva de la  gestión que valore en su justa dimensión el peso de la Imagen como moldeadora de opinión, por lo tanto, influencia la misma, sin que ésta se convierta inequívocamente en el hecho noticioso o de interés público, per se. Ante la “aldea global” bombardeada de modo aplastante y recurrente por el mundo de la imagen, surgen las dudas siguientes:¿qué hacer?   ¿Cómo neutralizar sus efectos?, y ¿Cómo gestionar desde una postura crítica tales procesos desde un área de intervención de la comunicación estratégica?, son parte de las interrogantes sobre las cuales orientar la propuesta.

De ahí que, nuestra reflexión tiene un doble propósito, concebir la opinión pública como un proceso que debe ser abordado teóricamente por las ciencias de la comunicación, y como un proceso paradigmático, que incorpora nuevos métodos y técnicas cuando se utiliza para aprehender las áreas de intervención  de la comunicación estratégica, contribuyendo en los complejos procesos de toma de decisiones organizacionales o gubernamentales, bajo un concepto crítico de lo que debe entenderse por Gestión Comunicacional en los tiempos que corren

En cuanto al dilema u “oposición” entre Opinión Pública y Público Objetivo, se precisa clarificar que desde el punto de vista de la comunicación corporativa u organizacional, interesa más el público objetivo hacia el cual se transmite o dirige determinado mensaje (s), donde la opinión generalmente es suplantada por las percepciones y expectativas de ese público.  Sin embargo, como estrategia toda organización que maneja público interno y externo, debe entender que cualquier evento transforma en cuestión de segundos, horas, de día a día, esas percepciones y expectativas, en opiniones de interés colectivo a partir de la cual la gestión comunicacional  adquiere una dimensión altamente compleja por su condición de imprescindible.

Por ello, muchos autores y estudiosos de la comunicación, advierten la dificultad de ponerse de acuerdo en cuanto al concepto de O.P, como se indicó al inicio, no existiendo una definición generalmente aceptada, a pesar  de que el uso de dicho término, su importancia y peso en la sociedad crece continuamente.

Roggero 1974, refiriéndose a  James Bryce expresa:

“La opinión pública es un acervo de divergentes nociones, creencias, fanatismos, prejuicios aspiraciones.  Es una entidad amorfa, confusa, incoherente, sujeta a metamorfosis, de  siete en siete días, pero ¿qué digo?, de día en día.  Y bien, en medio de una tan grande variedad de actitudes y de tanta confusión, toda cuestión de una cierta importancia es en seguida hecha objeto de un proceso de cristalización o clarificación que da, al final, vida y forma a nuevos puntos de vista de alguna manera recíprocamente  integrados; cada uno de estos puntos de vista se hace por así decirlo,  propiedad de un grupo de individuos y ejerce una presión que cuando ésta,  es común a la mayoría o, por lo menos a una gran parte de individuos activos lo llamamos opinión pública.”

Lógicamente, la reflexión sobre la opinión pública vs. público objetivo, supone ante tanta diversidad ponerse de acuerdo en los distintos significados que se le ha dado a tales nociones, se insiste en  un enfoque más operativo con el fin de buscar respuestas prácticas desde el punto de vista comunicacional al caso o tema a seleccionar dentro de la propuesta investigativa sugerida, razón por la cual es parte del trabajo, indagar sobre las definiciones y los componentes sustanciales que se aprecian entre una u otra acepción, más allá de relevar los elementos constitutivos que marcan un referente de aceptación incontestable, de léase el término presión

¿DE QUÉ SE TRATA?

A los efectos de aproximarnos a la necesidad de incursionar en los conceptos y procesos que involucra este importante tema de comunicación, es pertinente entrelazarlo y potenciarlo con el proceso  de comunicación humana y  el proceso de comunicación organizacional, en su dimensión empresarial y gubernamental. Interesa también, lo relacionado con la gestión de las comunicaciones integradas, adoptándose de preferencia la metódica del análisis situacional desde una perspectiva cualitativa, bajo los elementos paradigmáticos y aportes del Pensamiento Complejo.

La razón de esto, tiene que ver  que la propuesta está concebida para abordar varias temáticas en los próximos tres semestres.

En el desarrollo del semestre que corre,  el tema a investigar se resume en lo siguiente: El proceso eleccionario del 7-O con respecto al proceso del 14-A desde una crítica  del uso del  Marketin político como paradigma en la formulación de las  políticas y estrategias de comunicación utilizadas.

En la búsqueda de respuestas gerenciales y comunicacionales: La Propuesta Investigativa desde la CÁTEDRA:

Llegados a este punto, se trata de privilegiar la Cátedra en el ámbito de posgrado como el espacio por excelencia de producción de conocimientos, reforzando con ello:

1. La articulación investigación y docencia
2. Convertir la Unidad Curricular, en este caso Comunicación y Gerencia en un espacio de reflexión académica e intelectual sobre  los temas susceptibles  de problematización, por lo tanto, de estudio e investigación, definiendo para ello el contexto socio-político, económico, organizacional-gerencial y el propiamente comunicacional.
3. Como consecuencia de lo anteriormente expuesto, es preciso describir analizar y explicar, bajo el método y metodología que se adopte, los temas o casos de estudio a trabajar de manera integrada. La idea es rebasar el requisito académico, _por lo demás importante y necesario_ de cumplir con un trabajo más como indicador del avance de cada aspirante.

Resulta entonces pertinente formular las interrogantes siguientes: ¿Cómo saber realmente si las estrategias de los dos procesos eleccionarios mencionados  fueron las adecuadas?,  ¿Cuáles serían los parámetros o criterios a considerar para validar dichas estrategias?  Son parte de las cuestiones a dilucidar.  El énfasis desde el punto de vista metódico, se pondrá en el análisis discursivo y comparativo de las matrices de opinión creadas en torno a aspectos sustanciales de las dos campañas desde el punto de vista comunicacional.

4. Dicho de otra manera se privilegia la investigación cualitativa, en tanto el componente que permea el trabajo de los grupos formados lo constituye el análisis del discurso como estructura y proceso de construcción del contenido de los mensajes de las dos campañas electorales referidas, y de desmontaje discursivo cuando el tratamiento de la información lo amerite.

Objetivos:

1. Identificar los factores críticos  que inciden en la credibilidad, confianza  e imagen de las  de los dos procesos eleccionarios objeto de  estudio, con el fin de detectar el peso mediático en el efecto comunicacional buscado o pretendido.
2. Analizar el manejo que  hacen diversos sectores de opinión de la situación comunicacional planteada y su posible efecto o presión en los centros de información nacional e internacional, a partir de las reacciones diversas que genera el hecho comunicacional convertido en NOTICIA.
3. Mostrar los elementos bajo los cuales los voceros gubernamentales y el sector adverso, se relacionan con la audiencia, público objetivo o distintos segmentos sociales, a través de mensajes cargados de un alto componente emocional.
4. Desmontar algunos discursos o contenido de mensajes provenientes de los sectores involucrados, que pudieran generar dudas en su veracidad al momento que se difunden como un hecho comunicacional público y notorio.
5. Crear el prototipo de una matriz de opinión veraz y oportuna ante un hecho que adquiere una dimensión comunicacional movida por la incertidumbre como constante en el manejo de la información.

Metodología de trabajo y propuesta de sub temas:

A los efectos de la investigación de cátedra sugerida, se formarán cinco (5) grupos de trabajo, para lo cual de determina en atención al tema central en estudio, los sub temas que se generan de cada uno de los objetivos formulados, obsérvese.

SUB TEMA1: Credibilidad y confianza de los dos procesos eleccionarios objeto de estudio.

SUB TEMA 2: Efectos de la opinión de sectores clave en los centros de información nacional e internacional.

SUB TEMA3: Relación con los públicos y audiencia de los sectores involucrados en los dos procesos eleccionarios.

SUB TEMA4: Evaluación de contenido de los mensajes y discursos.

SUB TEMA5: Creación de matriz de opinión bajo incertidumbre

Fuentes a considerar  en el diseño y estudio de la presente propuesta investigativa:

El análisis de una matriz de opinión o su diseño  supone adoptar una metodología de trabajo e indagación, que según las características que se aprecien en el vaciado de las opiniones, pudiera revestir cierta complejidad, por la diversidad de fuentes a consultar en un momento dado, unido a los cruces correspondientes a realizar en el desarrollo de la medición o estudio de los dos procesos electorales indicados, desde la percepción y opinión de sectores clave y público en general..

 La  información requerida aun cuando no sea en esta oportunidad muy variada, facilita la tormenta de ideas, identificando los puntos de vistas comunes, posiciones encontradas con su correspondiente argumento, (s)  las diferencias y diversidad de criterios que pudieran incidir en una manejo confuso, si se quiere  inadecuado o, por el contrario, bien pudiera convertirse en el punto de partida para generar una matriz de opinión equilibrada que incida en la gestión comunicacional que demanda  los intereses en juego que se observen en el desarrollo de la investigación.

                                                  I

Una vez identificados los puntos clave de la matriz, se recomienda abrir no más de cinco a siete categorías, (preferiblemente impares) salvo que el nivel de especialización del subtema en estudio, así lo requiera,   para guiar el análisis de mensajes y sus efectos,  representando lo esencial de cada situación detectada.

Al respecto esta información es conveniente registrarla en cuadros o modelos matriciales especialmente diseñados,  a partir de los  cuales se pueden estructurar otras matrices en las que se registre aspectos particulares de interés públIco, de la información u opiniones recogidas, estamos hablando de matriz diferencial, de recurrencia del hecho noticioso o de las nociones o palabras clave que se registran con mayor frecuencia por parte de los actores e interlocutores involucrados en el estudio de la matriz.  También se pueden dar las opciones de matrices que reflejen integración, percepción y puntos de encuentros de las opciones en estudio,  relevando la (s) estrategia (s) de comunicación adecuada (s). Se remite a  los equipos, a revisar el modelo especialmente diseñado y de la bibliografía recomendada.

Llegados a este punto, resulta pertinente formular las interrogantes siguientes: ¿Cómo saber realmente si las estrategias son las adecuadas?,  ¿Cuáles serían los parámetros o criterios a considerar para validar dichas estrategias?  Son parte de las cuestiones a dilucidar e indagar cuyas respuestas no son tan evidentes al trabajar el caso o tema  en los límites del taller.

Como aproximación a las cuestiones planteadas, es importante, entre otros, destacar los aspectos relevantes en la información revisada que pudieran surgir o que efectivamente surgen como elementos de transacción o negociación.

                                         

                                                II

A partir de lo anterior y con la finalidad de tener mayores elementos para la necesaria reflexión que sugiere el problema en estudio, resulta  igualmente conveniente tomar  como referencia para dicho análisis y reflexión lo siguiente:

ü  ¿Cuál es la estrategia comunicacional que se está gestionando?, ¿Qué cambios pudieran introducirse?.   Desde su percepción del problema, ¿cuál debe ser?

ü  ¿Cuál o cuáles son los factores críticos necesarios a controlar y por qué?

ü  ¿Cómo gestionar los sistemas de información e inteligentes dentro de la estrategia a seguir? ¿cuáles son las palabras clave que se imponen en la conducción de la situación?

Se precisa igualmente:

ü  Sugerir uno que otro aspecto que requiera según su percepción, ser tratado o incorporado para anticipar reacciones, posiciones y acciones de los distintos sectores de opinión con peso dentro de la situación objeto de análisis, controversia y réplica...

ü  Formular al menos dos objetivos que se persiguen con la estrategia comunicacional que se administra ante el hecho noticioso y de impacto en la “O.P o Público Objetivo” y, otro tanto, con  la que, a criterio del equipo, debe mejorarse o cambiarse de raíz.

Estos dos aspectos son opcionales, va a depender del factor tiempo y   complejidad en el tratamiento del subtema seleccionado, de los cinco (5) sugeridos.

                                                 

Por último, una vez realizada la indagación, análisis  y formulación de la “estrategia adecuada,” es necesario volver al punto de partida de la reflexión sugerida con fines de cierre, en la cual la  percepción y apreciación general del grupo o individualidades es esencial.

La complejidad de esta amalgama de conceptos y situaciones comunicacionales, constituyen un aval para sustentar teóricamente y prácticamente  la necesidad de abordar el manejo de la Opinión Pública vs. Público Objetivo como un área de intervención estratégica. Esto, supone igualmente desde el punto de vista práctico,   gestionar desde una perspectiva crítica, se ha reiterado sobre esto, el proceso de comunicación de los dos procesos eleccionarios.

A todo evento, lo importante es revitalizar, reconstruir o simplemente producir de modo creativo, nociones y soluciones comunicacionales acorde al momento y realidad que se gestiona dentro de un proceso eleccionario en especial el del 14-A que sigue siendo noticia, generando fuerte incertidumbre. Local con impacto internacional indiscutible.

                                                                         Prof. Consultora: Antonieta Rodríguez.